免费试用

咨询客服

400电话

客服接待时间

09:00-20:00

在线咨询

电话咨询

售前咨询

400-626-9026

185-1119-7502

售后咨询

010-86468682

电话回拨

微信咨询

微信扫一扫

Code

从天福号“白领厨房”看中国食品新品类崛起的营销策略

2021-06-22

导读:

现在的消费品的增速非常快,只要产品得到市场验证,就很容易获得销售规模的快速增长,因为互联网没有边界。

天福号“白领厨房”系列就是集低油低脂、健康营养,方便快捷,口味丰富为一体的高颜值产品,为健康焦虑和懒癌晚期又想要减肥养生的新消费人群而生,通过产品为用户提供了好吃不胖的解决方案。

快跟小编一起来看看他们的营销策略吧。

年市场销售额10亿元

天福号集团现拥有天福号生产公司、销售公司、天福号农庄生态科技公司、物流公司等多家经营实体,年市场销售10亿元,下属员工1500余人。资产市值达到20亿,旗下拥有“天福号”、“白领厨房”、“天福号农庄”等诸多品牌。 

图片

▲白领厨房产品海报


这是中国新消费品牌最好的时代

根据第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》,以85、90后为代表的核心消费群体在挑选食品时对“健康”“营养”“低脂”“减肥”等关键词的关注度,在近三年以超11%的速度增长。 

如果说,口腹之欲和生产结构是相连的,从这个角度看,市场则更加易于解读:一场浪潮,一场事关全体中国人味觉的浪潮,正在袭来!中国,正在经历着由热量大国、口味大国,向营养大国、功效大国的时代转向。 

我们国家的互联网基础设施搭建已经在这些年完善到了领先水平,这也就方便了现在的品牌拓展,他们不再像传统品牌早期那样受物理半径限制,现在的新品牌从一开始就可以通过互联网来打破地域限制,从最初就建立一个全国性的品牌,通过互联网把产品卖到全国,甚至全球。

 所以我们看到“天福号白领厨房”这样的低脂轻食增速会非常快,只要产品得到市场验证,就很容易获得销售规模的快速增长,因为互联网没有边界。

图片

 ▲轻食消费占比逐年提升(数据来源美团)

数据可见,现在就是“天福号白领厨房”最好的时代。

品牌要在用户的基本需求上创新

我们在做消费品之前,一定要想明白: 

人群的需求在发生什么样的变化? 

在食品赛道中细分出的轻食,消费诉求在不断提升,带有非油炸、高蛋白、低热量、低脂肪等概念的品类销量增长迅速,鸡胸肉等健康型食品的增长明显高于炸鸡、烧烤等高热量品类。 

通过大量的数据我们观察得出,油炸高脂食品正被取代,新一代消费者的饮食习惯正在向健康化方向转移。 

他们产生了哪些新的需求?

在95后的消费市场里面,丁香医生的一个报告令人印象深刻,报告分别做了90、80、70后群体的自我健康评分。 

在报告中我们发现一个很反常的现象,其中90后对自我的健康评分是最低的,其实这跟生理现象是相反的,也就是意味着从心理上他们觉得自己是一个亚健康极其严重的群体,一个很大的健康焦虑就诞生了。 

而焦虑是消费动机里的永动机,带来了大量的健康消费,无论是健康食品、保健品各种类型的健康消费。 

同时2021,懒人经济已经开始全面爆发。市面上各种懒人经济的产品在快速增长。产品让用户“越变越懒”。谁能让用户变懒,谁的生意就不会懒。我们让顾客少花心思,容易决策,自己的生意才会源源不断。

图片

 ▲消费者对健康饮食方式的需求表现


品牌能提供什么样的产品解决方案? 

现在的健康食品要抓住消费者的心理,大大增强服务的实用功能,顺应懒人经济爆发,满足“懒人们”“懒到底”的要求。品牌在做产品与市场规划时,就要综合这些新需求,来设计与开发新品。 

天福号“白领厨房”系列就是集低油低脂、健康营养,方便快捷,口味丰富为一体的高颜值产品,为健康焦虑和懒癌晚期又想要减肥养生的新消费人群而生,通过产品为用户提供了好吃不胖的解决方案。

最初的品牌定位就左右了创业的生死

建立独立品类,拉开与传统品牌的距离 

消费者需求在升级,产品在健康度上与传统品类拉开明显距离,颠覆人们对于行业的认知,天福号就是那个敢于“吃螃蟹”的创新品类。 

天福号团队摒弃了传统鸡肉生产工艺,严格采用完整原切鸡胸,手工去脂,无油烹饪,为消费者提供每日所需的蛋白,大口吃肉的同时大大降低了脂肪的摄入。 

锁定接受度高的年轻用户人群 

相较于互联网环境下长大的年轻人群,已经形成消费习惯的那一批中老年用户,很难被改变固有思维,市场教育很难进行。但是当品牌去接触年轻用户时,顺应他们的需求去做出来的新产品,往往年轻用户接受度非常高,因此品牌方会很清晰的锁定做谁的生意。

瞄准核心人群,其实是团队初期就要讨论清楚的方向。

 空白即机会 新品类暂无龙头 

在消费品投资圈里,对所投品牌的品类选择是极其看重的,它很大程度上决定了品牌的未来空间,甚至有“品类定天下”的说法。 

那些已经有非常强势的品类,比如可乐、啤酒、凉茶,门槛很高,品牌再进入很艰难,就算做起来也会遭遇品类龙一龙二的强力狙击。 

最理想的情况,瞄准没有特别强势的竞争对手的品类。这个品类又正好处于野蛮生长阶段,群龙无首或者龙头很弱势,或者专属这个细分品类的品牌,甚至还没有行业标准,那么新品牌用系统规范的品牌玩法降维打击,强化品类认知和关联,就有机会成为这个品类的代表者。 

细分、拓展功能和场景

传统品牌,比如五芳斋更多是以品类在驱动,五芳斋就是粽子品类代表。因为他们过去多年的积累都是在传统的线下渠道,渠道铺设周期长,回款周期长,所以聚焦一个品类更容易让渠道和消费者认可。 

但是到了数字营销时代,通过线上渠道可以快速触达消费者,内容的传播到反馈周期非常短,变化又非常快。 

所以这个时候可以用功能和场景去定义新品牌,天福号白领厨房的好吃不胖概念,围绕早、中、晚餐、聚会、野餐、休闲、下午茶、夜宵等等场景,每一个场景提供不同的解决方案。如果消费者认可这些功能标签,产品就能打入更多的场景。 

那么怎么去判断消费者接不接受呢?从利多码平台研发的二维码营销功能提供的数据反馈来判断,就是看复购率和转化率。 

在轻食品类里获得消费者信任后,就可以基于功能和场景,顺利去做产品品类的拓展和不断升级推新。

对外做好产品、推广 

产品的价值主张

食品的产品由内容物和外包装两个部分组成,在食品内容物极大丰富化的今天,用户购买的并不是产品本身,而是产品背后的利益,或者叫独特价值主张,天福号白领厨房系列就是简单直接的“好吃不胖”。 

但产品这个重要但不紧急的事儿,如果品牌重视了,别人没重视,从长远来看,就是最大的护城河。天福号自建工厂的重投入,保障产品供应链的稳定,实属远谋。因为产品即内容,产品即传播。 

高效的一物一码智能营销与数据分析 


图片

天福号通过利多码“一物一码”为入口,建立扫码领红包活动,通过领红包、关注公众号、积分兑换等多种互动玩法,建立客户大数据,让品牌真正了解真实的线下数据。

图片

消费者扫码领红包时,不仅使天福号构建了其专属私域流量,同时还增加客户粘性,助力其他品类转化。转化是一切消费品或者说是一切生意的本质。转化的本质是信任,因为消费者信任品牌,他才会被转化去下单其他商品。

品牌如何才能基业长青?

敲重点!复购率!
回看所有经典品牌,都是时间的朋友,他们持续稳定的把产品卖给用户,都保有稳定的复购率。复购率反应用户对品牌的忠诚度。事关品牌的生命周期。
这也是所有爆款需要长远思考的问题,如何经历时间的长河历久弥新? 
据大数据分析,“天福号白领厨房”系列客单价11.8元,复购率30-35%。
在流量越来越离散、用户越来越细分的背景下,天福号形成了独特的品牌联想。而天福号面临的挑战在于,身为中华老字号,既要在已形成品牌影响力的细分品类上建立护城河,又需要完成下一个新品类的从零到一。
图片

品牌初心

“酱香九州地唯品质是天,店久十万朝乃诚信为本。”这不仅是天福人传承的一句古训,更是老字号能够历久弥新,保持旺盛的生命力的生存之道。
在安全生产与管理上,天福号遵循“四严法则”,严保研发、严抓取材、严管生产、严控产品;确保每一个产品、每一块入口食品的安全与卫生,精益求精。通过建立极其严苛的供应链系统,原料到货严格检查各种资质证明,必须具备动物检验检疫合格证、肉品品质证明,出厂批检报告。
280年来无论处于何种时代和境遇,在生产的每一个环节都兢兢业业,对质量的把控不放松、不偏航。
身在食品消费赛道,守住食品安全的底线,不忘品牌的那份初心,做时间的朋友。踏踏实实做品牌的每一位,请相信终点会有意想不到的惊喜。

让每件产品都帮你营销

400-626-9026
Phone185-1119-7502
取消