新茶饮崛起，老字号香飘飘码上还击

新茶饮崛起，老字号香飘飘码上还击

近些年消费行业增长最快的，莫过于茶饮行业，前有瑞幸、蜜雪遍地开花，再有喜茶、奈雪等一大批茶饮品牌迅速崛起。近8年现制奶茶市场规模增速超过20%，香飘飘作为固体冲泡奶茶扛把子，被市场风向的转变搞得措手不及。

曾经的奶茶第一股，如何应对新式茶饮的挑战？

消费观变了，产品需与时俱进

香飘飘成立于2005年，2017年登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。曾经靠着“一年卖出X杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告成功出圈，占据了80后、90后的回忆。市占率方面超50%，力压巨星周杰伦代言的“优乐美”奶茶。

随着大众消费观念的升级，工业化的奶茶产品逐渐失去了吸引力。近些年，中国冲泡式奶茶市场增速不断下滑，2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。细分市场天花板效应已经显现，加上新茶饮品牌搭着外卖业务的顺风车迅速崛起，新一代年轻消费者更关注品质、健康、创新、便捷。

数据显示，2022年新式茶饮市场规模已突破千亿，且在疫情之下仍保持高速增长。新茶饮品牌的崛起，极大地挤压了香飘飘的销售空间。曾经的明星产品销售触顶，香飘飘面对新的市场环境，正不断寻求突破。

首先是子品牌MECO系列定位于新茶饮，推出牛乳茶、果汁茶系列不断更新，主打健康轻饮。2022年10月，香飘飘与欧力达成战略合作，共同开拓燕麦植物基相关产品市场和销售机会。双方旗下兰芳园和OATLY INSIDE共同开发预包装植物基饮品。健康环保又美味的OATLY燕麦奶，让享誉香港半个多世纪的港式奶茶始祖兰芳园焕发新的品牌活力。抓住健康化的消费新趋势，今年香飘飘大力启动企业健康化战略。

在行业健康化升级的趋势下，此次合作聚焦燕麦植物基产品的市场开拓，进一步探索健康饮品更大的产业空间，未来表现可期。OATLY多年以来在可持续领域的创新实践，也将助力香飘飘在绿色经济的大背景下，抓住植物基新风口，创造可持续价值。

在原先固体饮料陷入销售困境时，香飘飘押注液体饮料，推出一年时间，成功接管40%以上营销份额。这其中有产品升级带来的转变，而不可忽略的是香飘飘的“码上”营销方式起到的关键作用。

香飘飘“码上”营销，链接精准用户

移动互联网的兴起，让营销的方式发生巨大转变，过去一起电视广告，就能让全国民众人尽皆知，如今更为流行的方式，则是品牌营销，app广告、短视频平台、影视节目植入等等玩法，

香飘飘的营销无疑在过去是成功的，而面对缤纷袭来的新潮活动玩法，则显得应对有些迟缓。细分品类常年第一，缺乏进取创新的动力，直到疫情几年，新茶饮杀成红海，香飘飘市场份额不断受损。痛定思痛，香飘飘大刀阔斧改革，除了产品层面推陈出新，不断丰富结构，营销策略也一改传统玩法，迅速融入互联网思维。

在推广方面，香飘飘从电视广告投放转向多平台推广。这些年来，香飘飘不断引入王俊凯、王一博、朱正廷、王霏霏等明星为品牌形象代言人，不断在各类影视剧、综艺节目中进行产品露出，还开展大剧合作、抖音挑战赛、跨年晚会、微信朋友圈硬广、网易云音乐硬广等多渠道推广。

而效果最为明显的则是应用一杯一码，将扫码营销作为切入口，通过互动与用户连接，几年来在持续开启多种营销活动。

“扫码赢红包，快乐分亿元”

购买包装上印有“扫码赢红包，快乐分亿元”标识的香飘飘奶茶产品，即可通过微信手机客户端扫描二维码进入承载此次活动的小程序页面，根据页面提示和指引参与活动，完成相关授权。点击开启活动页面，如显示中奖，点击领取即可获得现金红包！

本次香飘飘活动产品总数共12亿杯，活动中奖红包总数超3亿个！最高可得88元现金红包！除此之外，还有赢取iPhone手机、汽车、黄金等重磅大奖的机会！

“奶茶自由 奇妙享受”

2020年，香飘飘“奶茶自由”活动中，头等大奖为“扫码赢49999元”。安徽一名幸运学生，在超市老板的热情推荐下，每个口味的奶茶各拿一瓶，扫码真的中了49999大奖。

而香飘飘一共设置了10名49999元大奖，该学生是第一个中奖用户，最终他决定请1000名同学喝香飘飘奶茶，分享喜悦。与超市老板沟通后展开行动，“请1000位同学喝香飘飘”的红色横幅特别引入注意。

这次事情借着各路媒体的宣传，形成了一次良好的爆破+破圈的营销效果。不仅在该校内传播，学生的社交圈层活跃广泛，该校不少同学将现场照片与新闻转发给其他学校的同学，通过社交圈子香飘飘热度进一步扩散。

2021年9月，香飘飘开启为期两年的扫码活动。在新推出的MECO果汁茶系列产品上，揭开下方包装贴纸，扫描里面打印的二维码，即可参与活动，抽取最高4999元红包奖励。

用户参与活动扫码，会进入到香飘飘微信小程序“MECO真茶局”， 获得现金红包奖励，最高4999，并跳转到抽奖页面，获得MECO果汁茶8杯、15元优惠券、积分奖励。优惠券可以在小程序直接抵扣使用，点击微商城直接跳转“MECO旗舰店”，香飘飘所有产品均可直接购买。

关注会员运营

积分也不会浪费，在积分商城页面，可以兑换香飘飘周边礼品。积分也可以参与会员互动游戏，比如MECO爱合成小游戏，2积分参与通关赢取10积分，每天最多可得100积分，加上扫码抽取的积分，一个月兑换一件周边，用户有持续消费的动力。并且小程序每日签到也可以获取积分与兑换券。

玩转企微社群

参与香飘飘扫码抽奖活动，首先经过用户授权可获取手机及微信信息，其次抽奖过程中会引导用户扫码添加企微获取福利，完成这两项条件才能领取最终红包。

通过数智化的营销活动，香飘飘不仅精准收集到用户信息，同时将其引入企微私域池中，并通过企微社群持续发布活动，不断触达激活提升复购。

奶茶界数智化营销先行者，

香飘飘作为中国奶茶第一股，创下连续9年市场占有率第一的奇迹，如今销售的杯子连起来可绕地球40圈。

在2023复苏之际，数智化的营销方案正在不断释放能量，香飘飘把握机遇，以码上营销+私域会员运营的组合拳，焕发奶茶老字号的全新活力。未来十年茶饮千亿增长空间，香飘飘以固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三线并发抢夺市场，消费者也可享受更好的产品与体验。