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三年创百亿单品,泸州老窖底气在哪

2023-03-27

2023随春意盎然,各行经济也在回暖,承压的白酒行业正不断焕发活力。五一、端午等营销节点接踵而至,酒企产品重心如何分配,营销又如何发力?从泸州老窖的案例,咱来找找思路。

泸州老窖大光瓶战略

近年来白酒最明显的两个趋势,一是高端酒价格与营收齐涨,重品牌博弈;二是光瓶酒大趋势明朗,稳市场销量。近6年来高线光瓶酒市场的平均增速达到了20%。头部品牌除了茅台,所有企业全都加入光瓶酒市场竞争,且都将盒装褪去,大力推品质光瓶酒。

十几元的牛栏山创下年销14亿瓶的奇迹、50元档玻汾去年销售额达到73亿、300-800元次高端有剑南春、千元以上茅五泸等群雄逐鹿。但百元价格带仍未有绝对的霸主。

既有国窖1573声名在外,泸州老窖特曲、百年窖龄酒等也广受好评,头大腰粗是泸州老窖的显著特点。泸州老窖2021年年报显示,中高档酒与其他类酒分别实现营业收入183.97亿元、20.18亿元。2022年,泸州老窖黑盖的推出正是为了补强中低端根基。

去年7月杭州举办的泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会上,泸州老窖提出:“黑盖”未来3年要实现累计销售破100亿并构建150万家销售网点,短期内快速实现终端规模化呈现和消费者规模化体验,实现360万瓶精准触达消费者。单品3年破百亿,对于任何酒企而言都是极大的挑战,泸州老窖放出豪言壮语的底气在哪?


数智化营销模式赋能


泸州老窖线下渠道的深度是其一,其二就是“黑盖”面向消费端构建数智化营销模式,在产品溯源、扫码营销、渠道管控、会员运营等方面实现数字化赋能,搭建消费场景体验,实现渠道端、消费端双向推进,加快节奏。

2022年,泸州老窖开启中国酒业最豪横的连续赠饮行动。先是百万瓶赠饮的浪潮计划和成都20万瓶的赠饮活动。915日,为期一个月的“千商万客·一起开黑盖夏日畅饮季”活动,泸州老窖又向全国渠道赠送了数十万瓶“黑盖”产品,在渠道建立势能之后,“黑盖”马不停蹄的开启了直面消费者的“开盖扫码·再来一瓶”活动。

2022108日开始在全国正式启动,至20236月结束。在为期8个月的时间内,泸州老窖计划向市场总投放数百万瓶(500ml)“黑盖”,其中一半产品为“再来一瓶”的奖品。除此之外,消费者通过开盖扫码还有机会获得最高2222元的微信现金红包以及商城积分奖励。本次活动的总中奖率高达100%

如此大力度的渠道赠酒与消费端活动,展现出泸州老窖做好“黑盖”的决心和把握,极大提升了渠道对黑盖的预期和信心。“黑盖”把“一起开黑盖”的口号,真正伸向光瓶酒消费市场。

在疫情紧张时期,泸州老窖敢于连续进行规模活动投放,信心源于码上营销的效果。此前泸州老窖百年系列便运用利多码数智化营销方案取得良好效果。

这几年艰难的大环境下,消费热情下降、库存高企,是包含泸州老窖在内的酒企普遍面临的问题。而通过利多码码上营销,泸州老窖取得三重效果。

一、提高终端门店积极性。

第一种玩法是开箱有礼,箱子内赋二维码,终端店拆箱扫码,就能直接获得一个红包,也可以是积分。累积的积分,年底在积分商城可以进行兑换,比如手机、电视等大奖,实现终端资源稳定增长。

第二种玩法是导购返利,通过箱码瓶码进行关联,导购或店长扫箱码关联整箱产品。消费者扫瓶码抽奖,返利会自动到销售方微信账户。这样可以激励销售方多给用户推广泸州老窖,让更多用户参与活动抽大奖,提升开瓶率及扫码率。

二、提高用户买酒热情。

比如泸州老窖百年经典的“扫码抽旅游万元红包”活动,每一盒酒内都有一张红包卡片,打开盒子扫卡片二维码抽奖,最高可以中万元国内游红包,此外还有888666大额红包,最低为8元红包,100%中奖的玩法有效拉升用户消费动力。

三、码上追溯渠道数字化管理

泸州老窖应用营销码+追溯码二合一,营销活动可以大幅提升追溯码的扫码率,促销同时实现产品溯源。利多码平台为每件产品生成唯一专属二维码,消费者通过扫码即可查询产品真伪以及溯源信息,企业可以更详尽去了解产品流通链路。

防伪溯源解决假货问题,保证品牌形象

泸州老窖强化数字化渠道布局,加速对目标消费者的渗透,以精细化运营打动消费者,提升消费者对于品牌的认知、认可,不断提升品牌声量,达到营销价值的最大化。最终通过利多码大数据分析平台,对海量扫码数据、用户数据、产品数据、渠道数据的收集分析,帮助企业建构精准数据仓库,为企业的市场营销与业务决策提供数据基础。

直播带货开花结果

近年来,白酒消费主体呈年轻化趋势。他们有个性化的消费主张,也更愿意通过短视频、直播等新兴的渠道获取信息,进行消费决策。为迎合消费者需求,企业必须加强在以直播、短视频为代表的新场景布局,建立与年轻消费者间的深度链接。

另一方面,疫情原因使得酒水行业的终端生态受到很大冲击,传统的超市、专卖店、酒店等渠道的销量显著波动。不少酒水行业的企业、品牌们纷纷开始在短视频平台上开设企业号,打造新的营销阵地。泸州老窖也加速与短视频、直播的深度融合。

酒水品牌直播流量构成主要为三种:首先是品牌自有流量,这一部分主要依靠品牌自身建设,数量较少而且自发性积累缓慢;其次主要依赖平台曝光,推广入口、广告位宣传等,虽然引流效果显著但营销成本较高;最后是带货主播的自有流量,这一部分的消费者粘性和忠诚度都比较低,很难转化为品牌私域流量。利多码数智化直播引流方案其一是口令红包,消费者在固定时刻进入直播间获取口令,消费者扫码输入红包口令,就可以获得红包。这样为直播间在短时间聚集大量人气,刷新直播排行榜,进一步提升品牌曝光度。而且发放红包的内容也可以设置为产品券、满减券等,吸引消费者购买产品,直接提升销量。此外,售出的产品也可以扫码参与下一次直播活动,达成营销闭环。其二是码上数智化直播引流方案,通过企微更加便捷为各大短视频平台引流。数智营销与酒水直播相结合,泸州老窖成为白酒top品牌中,抖音官方旗舰店粉丝破百万的唯一一家。通过对用户的长期互动,泸州老窖官方旗舰店抖音粉丝数量达120万,累计销售量超119.2万。利多码平台还可以打通小程序、公众号、官方商城等多个触点,为品牌私域源源不断地输送用户,助力品牌长效增长。

 

总结

2021年,泸州老窖全年总销量超200万件,总销售额达12亿元。并且根据官方公布的2022年三季报:13Q22实现营业总收入175.25亿元,同比+24.20%;实现归母净利润82.17亿元,同比+30.94%

探索销售模式,能够利用圈层文化吸引目客户,泸州老窖近年业绩增速明显。结合微信社群+小程序+公众号+视频号,外加会员体系的利多码4W一体模式,数字化转型之路愈发顺利。整体实力来到白酒企业第四位。

而泸州老窖黑盖在数智化营销加持下,如果突破百亿销量,与国窖1573双头并进,则将成为双百亿单品白酒品牌,新添冲击白酒top3的强势助力。

 

让每件产品都帮你营销

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