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消费者数据,后疫情时代企业最宝贵的资产!

2022-06-13

 

上海已解封近半月,大部分人已回归正常生活,企业全面复产复工。但这封城近3个月的余威犹在,不仅是刷新了大部分人对疫情态势的认知,且对虽扛过了这波疫情却徘徊在艰难求生边缘的企业主们也敲响了警钟。

 

在品牌零售商/物资供应商-团长/电商平台-被封市民这条物资传输链条中,暂不论谁赚了钱,被搁置在前后两端的角色都不太好过。餐饮、零售门店是倒在疫情中的最大一波受难企业,在他们背后,同时也影响了数以万计的生产厂商。对于消费品企业来说,能够被大批团长选中还好,但在疫情“最后一公里”的无奈断联下,更多的是区域业务基本停摆,销量跌底的惨状一片。

 

将消费者抓到自己手里
疫情封控下的呷哺呷哺,通过数字化营销摸出了一条经济新增长点。
自2020年武汉疫情开始,呷哺呷哺就开始探索私域流量运营。所有餐厅把原来店长的个人微信转变为企业微信,公司市场部安排专人负责监管私域数据,也有专人负责策划群内的互动游戏和文案图片设计,每天从一个指挥群发送给这些门店群主,然后群主发到企微群进行和顾客的沟通。

龚芳芳是呷哺呷哺中环百联店的前厅的一名制茶师。复工以来,龚芳芳仍然负责“前厅”,只是呷哺呷哺把这个“前厅”从线下搬到了微信群上,以企业微信社区团购群的形式,开到上海8个主要城区居民身边。
通过企业微信群二维码,居民扫码进群团购,当群人数超过200人后会自动生成新群。8个二维码,相当于开设了8家特别的“数字新店”,“店长”充当起了“团长”。龚芳芳每天需要与另一位同事配合,在30个群回复近3000条消息。
在疫情中,通过与消费者的直接互动,上海呷哺呷哺完成了最大限度上的经营自救。
同时经上海此波疫情,呷哺呷哺探索了一套社区区域的团购模式。堂食开放之前,上海市场将以“社区团购+平台外送+散客自提”三种模式并行经营,多渠道满足消费者需求。而在未来,数字门店也可转变成社群营销、社区团购等数字化手段,有望成为呷哺集团新的经济增长点。
疫情常态化下,不少像呷哺一样的企业和消费品牌方,通过私域,与消费者建立了更加亲密的链接。食品厂商能够通过微信公众号与社群进行消费者的双端触达,在活动营销与内容种草中完成私域圈层的复购转化;
对于建材企业来说则可以搭建自己的会员运营体系,以专属会员服务和等级、权益玩法在艰难的市场环境和有限市场盘量里,深度挖掘小工等核心消费决策者的复购价值;
酒企则能够以“线下酒友会”“云聚会”形式持续提高老顾客的忠诚度,结合抽大奖、分享裂变、拼团拼局等系列玩法在精准圈层形成品牌声量和产品销量的双向提升,并可从私域为线下终端持续导流,赋能经销渠道……

我们的合作伙伴牛栏山以扫码抽大奖的方式进行定向爆破,引爆区域市场

谁抓住消费者,谁就打通了销量无阻的“最后一公里”。而一物一码即是上述要做“消费者关系”的企业与消费者建立链接的更高效工具,从扫码提高促销量到引入私域精细化运营的复购、裂变,让每一件终端产品成为链接消费者的入口,是私域搭建及流量转化的奠基石和加速器。

以消费者数据分析为企业经营提供依据

 

在DT时代,企业需要快速、精准地了解产品以及消费市场信息,特别是通过对市场数据的分析来抢占市场机遇。对于消费品企业来说,在建立与消费者一对一的链接之后,通过对其行为和消费数据的分析,能够助力企业在营销推广、产品研发推广、渠道管理、库存管理各个层面的策略产出提供决定性依据。

 

我们今天先来讲讲市场营销推广场景下如何对消费者数据进行科学分析及应用。

 

我们在跟新老伙伴沟通交流时,谈论最多的话题之一就是“如何增强顾客忠诚度和老顾客粘性”。在我们看来,这是企业经营的重中之重。而所有依据消费者数据做出的营销策略,最终都是为了帮助企业以更低成本培养出更多忠诚用户,在销量上实现增益。也是我们一直致力于以一物一码技术和整套解决方案来推动企业营销数智化转型的核心所在。

 

对于消费品企业来说,在制定市场营销策略时,需要掌握、分析的消费者数据维度主要有以下几方面:

 

1.产品的目标消费人群画像

消费者人群画像是根据基本属性(年龄、性别、地域、职业、家庭角色等)、生活习惯和行为信息等用户数据,抽象出的一个标签化的用户模型。

 

用户画像对市场营销有多重要?举个简单的例子。
我们卖面膜,锁定的是想要变美的女性,如果要推一个“成为会员就可以2折买面膜”的活动,报名的用户很有可能寥寥无几。
是用户不想占便宜吗?是女性不想变美吗?肯定不是,问题出在哪里?就是“没有清晰的用户画像”。

比如,20岁左右的小女生,她们渴望变白、去痘,但对价格接受度偏中低端;30岁白领,经常熬夜加班,想要去黑眼圈,预防皱纹,且对价格不敏感,但对产品体验和品牌有更高的要求;而宝妈生育后有了妊娠斑、暗哑松弛,更想去斑、变紧致,对产品速效性有更高要求。
所以,不要臆测你的目标用户是“所有女性”这个大分类,要做精准分析,具体是什么年龄段、什么工作、消费能力在哪个范围内等等。

 

这一步有点类似于我们追求心仪的另一半时,先去了解他的经历、兴趣、爱好和生活习惯等等,只有充分了解了一个人,你才能真正的投其所好,让TA最终牵起你的手。而品牌方则关注的是一群人,一群具有共同标签的人,而他们自然也会有共同的喜好和共同的习惯,这些数据都是能给品牌方营销甚至更多经营层面带来帮助的重要数据。

 

那么,品牌方如何获得更精准的消费者画像?除了可以借助百度指数进行等大数据工具来了解用户概况外,你的现有用户数据更为重要。基于已成交消费者的行为路径,持续给他们打上标签,你的消费者数据越多,你的消费群体画像就越清晰。

 

2.目标推广区域的市场消费者体量

 

在做市场营销策略前你一定要了解在一个区域内你的目标客户数量是多少,你的经销商有多少,每个经销商下大概能覆盖的人群数量有多少,其中通过一物一码的营销活动已为你的私域池带来了多少可直接链接的会员级客户,推算还有多少拉新空间。

 

对市场消费者体量的数据分析,能帮助品牌方将总体销量目标拆分到更细维度。

 

如啤酒厂商的目标是旺季中在A市卖出1000万啤酒量。他可以对销量进行如下任务式拆分:①A市共有500万人,其中符合他啤酒产品用户画像的人群有100万人;②100万人中,有3万人已在私域池中,拉新空间有97万人(这些人并不意味着没有买过他的产品,只是没有进行扫码关联);③根据3万私域用户去年同期的扫码数据可推测出,A市目标群体在旺季对该产品的平均饮酒数量为一周5听或2-4瓶,旺季人均可消费60听/瓶左右;④今年旺季天气温度相对阴凉,可能影响整体销量。不过,对于可直接触达的私域用户厂商有信心通过更多营销活动和促销力度提升这3万人群整体20%-30%的销量,卖出220万总量。⑤剩余780万的量分摊到拉新用户中,通过对餐饮渠道、终端店渠道等不同线下场景进行多活动促销形式,再进行更精细化的活动任务拆分。

如上,制定基于消费者数据的全盘营销策略,能够让心里有数,有的放矢。

 

3.既往活动的消费者参与及转化数据

 

在营销推广活动过程中和周期活动结束后,及时的复盘是进行消费者数据分析必不可少的一环,这能够为过程调优和下次活动的优化提供更多数据支持。

 

在复盘时,你需要整理和分析的数据有:各类型用户(渠道、消费者)参与人数、客户地理位置数据、新老用户人数占比、新增用户趋势数据、新老用户消量数据、新老用户消费频次数据、新老用户消费金数据、新老用户消费场景(餐饮、商超、经销商门店等)数据等。

通过以上这3类维度的分析,应该就可以帮助你制定包括活动周期、活动目标、活动具体内容及形式、传播渠道、总预算及预算拆分等在内的整体营销策略。当你对以上消费者数据进行有效分析后,在活动推广前你就已经可以对本次营销活动效果及周期活动销量有一个前置预测数据,且准确率可达80%-90%。

 

特别是在做新品推广时,你私域中的用户既是你的种子消费者,更是你最精准高效的市场策略依据。

启动数智营销,顺势而行

 

在探寻世界新大陆的过程中,信息技术革命和工业革命的双重演进与融合引领着新一波数字化浪潮——数智化。数字技术和技术前沿呈现在社会的方方面面,世界呈现从工业化到信息化再到数智化的大趋势。而归于根本,数智化在加强的是人与人、物与人、物与物之间的关联,要实现的是万物互联。

 

启动数智化不仅是官方号召传统企业数字化转型的一句口号,而开始数智营销更是切切实实能将企业生存命脉抓在自己手中行之有效的顺势之举。

 

我们对2022下半年的消费行业并不悲观,随着各种压制因素逐步缓解,居民收入和消费意愿有望边际改善,消费悲观预期也将逐步改善。但就如我们前话所说,在疫情下更重视体验与话语权的消费者,会偏向选择的也一定是能够洞察他们需求,已建立直接关系的品牌。后疫情时代下,企业要重新审视“长期价值”,将消费者数据做为核心发展资本,这才是自救增长的王牌!

 

前两年流行一句话:有流量就有生意。今天我们要说:有关联用户才有生意。而当你手上掌握了1万个可即时互动的忠诚消费者,还怕卖不出去产品吗?


 

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