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成就康师傅行业龙头位置的“再来一瓶”,又火了?

2022-05-27

随着“浪姐3”的播出,一批“王心凌男孩”出道,霸屏各大热搜榜单。甜心教主十几年不变的装扮、笑容、表演,引得一批身宽体胖的大汉不由自主随着音乐晃荡起来,也让沉寂已久的王心凌靠着这波回忆杀成功翻红。 暂不管是真有海量粉丝情怀支撑,还是大批玩咖跟风下场,单从营销角度来看,王心凌及背后的“浪3”团队无疑是很成功的,以一个老招激起了层层巨浪。 招不在新,好用就行! 对于企业来说,营销玩法不断出新,底层逻辑却一直很稳:打动用户。 十年前被各大品牌顶礼膜拜的营销经典玩法“再来一瓶”,消失多年后复出,借新技术继续玩转酒水食品饮料行业用户场。

“再来一瓶”的兴与败
“再来一瓶”的兑奖方式相信大家都很熟悉:打开饮料和啤酒瓶盖,翻过来看看,如果里面有“再来一瓶”的字样,你就可以用瓶盖再兑换一瓶,一般中奖率比较高。 它的发明者是康师傅。 2010年夏天,康师傅在业内首先发起大规模“15亿瓶大赠送,再来一瓶!”的促销运动。有数据统计,当时康师傅设置的中奖率高达20%。靠这一方式,康师傅当年的市场份额大大提升,为开发新品、培育新品争取了足够的时间。 由于第一年的营销相当成功,2011年康师傅继续沿用了这一做法。随后,其他的饮料企业也纷纷效仿,包括红牛、统一冰红茶等在内的知名饮料品牌纷纷推出“再来一瓶”的促销政策。“再来一瓶”也由此成为饮料行业一种常用且有效的促销手段。紧接着在食品等快消品行业衍生出了“再来一袋”“再来一支”“再来一桶”等同类促销活动。

“再来一瓶”这样的促销活动能大获成功,究其原因是因为抓住了消费者“图实惠”和博彩的心理。这种营销方式让成功中奖的人能用同样的价格购买双倍的商品,既能得到物质上的真正实惠还获得了被奖砸中的心理满足感。当消费者拥有这样的心理后,会在更短时间内产生更多复购量,并在高强度的产品使用过程中培养出对品牌的忠诚度,这也就是品牌方一直都在追求的攻占“用户心智”。 那为什么这么好用的“再来一瓶”,在市场上消失了近十年? 其实我们上面就说到了,中奖率是事先定好的。包括“再来一瓶”赠品的数量,也是提前预制好的。但当红牛品牌推出这个活动后,却出现了瓶盖比预备赠品还多的情况,导致红牛厂商直接赔了千万。 问题就出现在中间的兑奖环节。在一个瓶盖上印刷“再来一瓶”的字样几乎是没有技术难度的事情,有些伪造商专门定制这种中奖瓶盖然后卖给经销商,经销商将假瓶盖给厂家,就可以兑出一瓶真产品。结果等到红牛厂商核对数目时,才发现了多出来百万个“再来一瓶”的瓶盖。后来各大厂商担心类似事件继续发生,所以取消了“再来一瓶”的活动玩法。

“再来一瓶”上“网”,老招式再启新使命

传统“再来一瓶”因造假而消失,但并不能抹去这种营销方式内在逻辑的成功。即便经历了十余年消费产品、消费渠道乃至消费习惯的变革,但消费者“想以较低的成本获取更大的收益”的心理却依然是影响其购买决定最重要的因素之一。 随着移动互联网技术的成熟和消费者社交、购物的线上化习惯养成,近几年“二维码+营销”成为了消费品行业新选择,也给“再来一瓶”重出江湖,再发威力创造了机会。

以“一物一码”升级“再来一瓶”

一件商品一个码,消费者购物扫码后即可参与到商家的促销活动中,可直接领现金红包、积分,也可以抽奖、领优惠劵甚至是实物兑换卡劵。这是目前一物一码技术在C端消费者促销上最普遍的前端应用场景。

由于一物一码技术保障了商品盖内(也可以是瓶身、袋内的涂层等样式)二维码的唯一性,消费者扫码后可直接查看官方发出的中奖信息,这就有效避免了“再来一瓶”的造假危机。当消费者扫码显示的是“再来一瓶”数字卡劵后,到终端店可直接核验中奖信息后兑到一件商品,终端店、经销商只要以在线化、自动化方式将数字卡劵向上核销、核验即可收到补货。 应用了“一物一码”技术的“再来一瓶”不仅从根本上解决了“兑奖瓶盖多于促销瓶盖”这种套取促销费用的问题,还解决了过往中“没全部收集”、“漏掉了某个终端店”的弊端,避免厂家、经销商、业务员和终端门店的利益受损,省去了重新回收瓶盖至厂家检验的成本。 有朋友会问,既然现在促销玩法这么多,为什么最近越来越多品牌如牛栏山、洋河梦之蓝都重上“再来一瓶”呢? 在众多促销玩法中,我们认为已无造假隐患的“再来一瓶”对于打动消费者有着以下几点天然优势
1.曾风靡一时的“再来一瓶”,相较其它玩法,在消费市场的认知度更高,更易被消费者接受,也更容易在一众促销活动中脱颖而出,被消费者选中。
2.对于消费者来说,食品饮料酒水这类商品属于刚性需求,当面对“花一份钱买两份需求品”与“扫码领不知道额度的红包”或其它“一看中奖几率就极低的大奖”相比,前者赢在了击中后疫情时代下消费者的“重刚需”,后者则赌的是消费者猎奇心理。尤其对于品牌酒友来说,“再来一瓶”明显更具吸引力。
3.复活后的“再来一瓶”增加了数字基因,不再是印制在盖上的4个冰冷的汉字。在借原有势头成功吸引消费者扫码后,品牌可在“再来一瓶”数字核销卡劵外,同时向消费者展示类似“十年如一,经典如旧”的品牌故事和主张,实现品效合一的同时与消费者共情。而对于一部分消费者来说与其说是在乎点点优惠,不如说他们愿意为自己的情怀买单。为那种再来一瓶,买一瓶,连中五瓶,喝到爽的小幸运以及“这辈子中过最大的奖”的人生感慨买单。

借“再来一瓶”重构“用户关系”


如果说传统“再来一瓶”是通过“薅羊毛,占便宜”的群体消费心理,抢占用户心智来获得的成功,那么利多码云平台以一物一码技术升级的“再来一瓶”则是要帮品牌与消费者建立联系,重构“用户关系”。 在传统的动销链路中,品牌厂家与消费者中间隔着经销商、业务员、终端店等众多节点,所有节点积攒的大量数据都形成了一个个数据孤岛,无法有效连通。既无法有效赋能经营策略,不能解决各环节痛点,也更提不上能以数据驱动业务增长。

在应用了一物一码技术后,通过渠道扫码出库、入库,消费者扫码领奖,品牌方能够有效收集每件产品的流通信息和每个消费者画像(手机号码、地理位置、性别与微信昵称等)和消费行为(购买产品、消费金额、消费频率、消费能力等),实现了对全链路数据监测、管理。
从漫长被动的等市场反馈,到即时主动分析动销数据,从“以用户为中心”出发,持续推动新品研发、市场推广、渠道政策、库存管理等策略的优化升级,最终助力企业实现厂家、渠道、货品及终端消费者的互联互通互利。 而在“再来一瓶”噱头下,不仅消费者的购买率和扫码率能够有一个或可预测的变化,品牌商也能与更多渠道用户和C端消费者建立联系,构建可持续运营的私域池(微信公众号或企微社群),在私域池中进行如小米之于米粉的双向奔赴。

在这个私域池中,经过了一轮“再来一瓶”情怀营销的用户,与品牌方已形成了第一层“认同关系”,更方便后续拿捏营销分寸,逐步深入。

后疫情时代想破局,你要打出组合拳
我们前面谈到了新“再来一瓶”的种种营销利点,但对于企业管理者来说,如果想在如此市场环境下破局增长,那么就不能固守一招,要根据数据反馈灵活的打出组合拳。

“再来一瓶”与“一元换购”的灵活组合

凭借“再来一瓶”之于消费者的天然吸引力,你可以在以下营销场景大胆用起来。
1.新品推广:
①品牌推广新品时,可以提高“再来一瓶”中奖几率,在更短时间抢占消费者味蕾,培养舌尖上的忠诚度。
②在品牌上新品初期,借用已有爆品款来做“再来一瓶”的活动。消费者购买爆品扫码后获得一张新品的数字兑换卡,成功将老用户转为新品的第一批种子用户。再配合针对新品的“输入slogan得红包”的分享裂变类活动,成功在消费圈层植入品牌,精准引爆。 2.门店引流复购:
可根据LBS地理位置来设置固定区域、店面几公里范围内的消费者扫码后有更高几率中到“再来一瓶”。同时结合“1+n”礼品玩法,除“再来一瓶”数字卡劵外,还发放于固定便利店/商超/餐饮店等终端店使用的限时满减购物券。多重设计下,消费者近期到店几率可升至90%以上,且将会产生更多消费复购场景。 3.跨渠道引流复购:
“再来一瓶”的活动发起和兑奖除了可在线下终端实现,同样适用于线上新零售渠道。不管是线下购物还是线上购买,消费者可按商品售价成功支付后,收到一个具有唯一性的活动二维码。扫码即可有几率中到“再来一瓶”,数字核销场景可根据品牌方的整体营销计划规定为“线上小程序”“线下门店”或“企微私域”,同时搭配不同渠道的即时复购玩法,实现跨渠道的引流及消费复购,有效减少因疫情封控造成的销路不通影响。

以上活动上市后,可根据各省、市、区、县的实时销量数据,对于动销力不足的区域升级“再来一瓶”玩法为“一元换购”,调动终端店促销主动性。 “一元换购”复用的是“再来一瓶”的玩法,两者不同处在于:对于消费者来说需要另外支付一元,才可完成兑换;对于终端店来说,不能只收瓶盖而嫌麻烦不核销卡劵了,而是要用手机核销消费者数字卡劵后,后期才能在上游渠道拿到补货。 虽然看起来过程繁琐了,但对于品牌厂商来说,可以将消费者支付的“一元”让利给终端店,以调动终端对于活动的支持力度,并更乐意铺货和向消费者主动推销这款商品。 基于销量数据将“再来一瓶”与“一元换购”灵活组合使用,能够帮助品牌降本增效,以最低营销成本实现最优促销效果。

“私域引流”与“会员运营”的双剑合璧

 

在用“再来一瓶”、“一元换购”等活动与终端渠道、消费者的第一次点对点链接后,便可以“添加企业微信”才能领取奖品的规则将他们引入品牌私域池。 如果你有100万瓶商品启动了这个活动,那么就意味着你打开了为私域引流的100万个入口。即便在这个数据漏斗中存在着一定的流失率,但“再来一瓶”的诱惑力和出彩的品牌故事,依然能帮你迅速搭建起一个以万为单位的私域池。

借一物一码技术和促销活动不间断的自动化“私域引流”,是让你每一分的营销费用花的都更有价值,同时也完成了从用户拉新到沉淀的第一步。之后企微私域的会员化系统运营,则是助你挖掘消费者“留存-复购-裂变”的全生命周期价值。 

我们在之前发布的《打造企微私域阵地,以高复购率促增长》中,介绍了从企微引流到会员运营复购的整体解决方案,希望能帮助你跑出老用户高复购率的增长通路。

总结
我们认为企业营销上的数智化转型是企业迈入数字化更易落地也是能最快见效的一环。而布局一物一码,实现经典营销方法的升级新用,则是传统企业实现数字化智能化营销的顶层战略。 企业级战略的落地需要从上而下的推动,特别是关系到“营销”这一企业生死存亡的核心业务,更需要企业一把手高度重视,层层推进。不仅是使用新技术、新工具,设计新营销方案,甚至是组建新业务团队,还要从思维上进行彻底转变,在专业服务商的系统解决方案协助下,坚持“长期主义”,才能从不断尝新试错中摸索出一条真正以“数智驱动”的增长之路。

 

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