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2022品牌广告发展趋势:从攻占心智,到构建关系

2022-05-30

以下文章来源于梁将军 ,作者梁将军

“在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。”

——2021 凯度研究

品牌经营,正在从“销售导向”,走向“关系导向”。

我们假定一个魔幻的场景:你去市场买大葱,市场里有三个卖大葱的菜贩。菜贩张三:“张三大葱,山东高端大葱销售第一,来二斤吧!”菜贩李四:“想吃‘不辣口’的大葱,就买我李四的大葱!”菜贩赵五:“哟您来啦?随便看看,买的少的话你先拿走两根尝尝。没啥不好意思的,都是街坊……”每次你去菜市场,张三、李四都喊一样的话,都表达一模一样鲜明的卖点,只有赵五每次都跟你唠家常,你俩聊着聊着就熟了。后来,你每次买大葱,如果不从赵五那买,就感觉面子上有点挂不住……张三、李四的广告就是“销售导向”,他们在意的是占领你的心智;赵五的广告是“关系导向”,他在意的是和你建立关系。我们这个时代,所有张三李四型的品牌广告,可能都会转变为赵五型的品牌广告。

关系,是由浅入深

——品牌广告的内容,将发生怎样的变化?

绝大多数品牌,和客户没有所谓的“关系”。因为绝大多数品牌的广告,都是“交浅言深”。试想一下,在现实生活中,你会不会初次和一个女孩见面,就跟她说“咱们结婚吧”?所以,你的品牌第一次和消费者见面,也不能直接让他买单。现实生活中,真正的关系建立,一定是由浅入深的,一切“交浅言深”的行为都会把对方吓跑。传播学中有一个“社会渗透理论”。这个理论讲了一个道理:人与人建立关系的过程,就是坦露真实自我的过程。人有很多重自我,像一个套娃一样,真实的自我被层层包裹着。最外层的那个你,可能是金泰证券的分析师,再里面一层是一名单板滑雪爱好者,再里面一层是想离婚的中年男人,最里面一层是想成为下一个李嘉诚的野心家……一个人的隐私、爱好、人生欲望等,就是人的真实自我。平常我们接触到的,只是一个人的社会身份。而构建关系的过程,就是逐步坦露真实自我的过程。过往的品牌广告之所以没法和用户建立关系,就是它违背了“社会渗透理论”。

如果我们把品牌广告,当成一个人向另一个人释放交友信号。那么,过往的品牌广告,因为要急功近利地占据消费者心智,普遍做法就是:释放一个强信号,然后无限循环这个强信号,直到消费者被“洗脑”。

而如果我们想跟用户建立某种关系,我们的信号应该是,从弱信号变成强信号,信号强度不断递增。

也就是说,品牌广告要层层递进地释放内容,让用户像追连续剧一样,顺畅地接受品牌信息。之所以过往没能这么做,是因为当年的技术不成熟,我们没法追踪、锁定到一个用户,连续不断地给他推送同一个品牌的广告。但在今天的媒体环境下,这一切都变得非常简单。我们在跟巨量引擎合作时,就可以借助它的能力,把不同的品牌广告,连续剧般地推送给同一个用户。

比如,SK-II 之前在巨量引擎做了一系列品牌广告。他们不是一上来就卖货,而是结合平台的人群触达策略,锁定了一波目标用户,然后为这批客户发送了层层递进式的内容:

一开始,广告讲的是一个情怀故事,先让用户对品牌产生好感,理解品牌的价值观;

然后,放出了一支明星素颜测评视频,用客观理性的分析,建立用户信任;

最后,才推送明星礼盒广告,顺理成章地打开用户钱包。

层层递进式的广告,就是要还原人与人建立关系的进程,由浅入深地释放广告信号,这种方式看似很慢,却是建立稳固关系的捷径。

关系,是有来有往

——品牌广告的产播逻辑,是与用户交换价值

很多品牌自认为和用户有点“关系”,但在我看来,那只是他们的一厢情愿。因为他们所谓的“关系”就是可以找到用户、跟用户对话而已。从社会心理学来看,关系的本质是“交换”。也就是说,关系要“有来有往”。但是,大部分品牌只有自己的“来”,没有用户“往”。品牌追逐自己的用户,就像男生追女孩一样,一个男生每天蹲在女生宿舍楼下,给心仪的姑娘打水、送饭,但是女生从来不为男生做任何事,他们俩算有关系吗?他们只能算是“关系未遂”。朋友会相互问候,爱人会相互关心,品牌和用户之间,也应该彼此给予、彼此支援。大部分品牌广告,只能帮企业建立“单向关系”。比如,一款饮料广告,拍了一个“狠狠解渴,就喝大白梨”的TVC,然后在一个视频媒体上投放了3个月。自己生产的内容也许很精良,但“我本位”的内容,很容易丧失用户视角。而且,内容只靠采买流量来传播,传播效果几乎等同于预算大小,小企业永远打不赢大玩家。而能实现“双向关系”的品牌广告,一定是用户可以参与进来,品牌和用户之间有价值交换。

亨氏做广告时,就没有自己憋出一个创意,而是发起了一个「画番茄酱」实验,收集用户的创意。他们邀请用户画出自己心目中的番茄酱,用户起先只知道这是一个匿名的社交实验,不知道品牌是谁,但大家不约而同地画出了亨氏的瓶子。而后,亨氏把用户画出来的作品,做成了户外广告。

为了让更多人主动加入进来,亨氏还鼓励大家在社交平台上晒出自己的番茄酱画作,并且承诺会挑出250个用户画的瓶子,做成专属的定制瓶送给他们。把单向的创意输出,变成双向创意交换,亨氏的广告走出广告牌,打入用户社交圈。不要把这种品牌广告,简单地理解为“和用户共创”。正确的理解是,企业要调整内容生产和内容传播的模式。从内容生产模式上看,品牌不是要去生产一个好内容,而是引领你的用户生产好内容。比如,你想展示一款手机的拍照功能,除了拍一组视觉大片,或者拍一支顶级视效的TVC。还可以设置一个话题,让用户自己去发现你的拍照功能有多强大。某手机新品上市时,制作了一支代言人Vlog ,并发起品牌Vlog挑战赛。他们和巨量引擎一起做了一个影集模板,用户只要上传5段素材,就能一站式生成专属Vlog。刺激用户跟着明星拍同款,品牌收获的不止曝光,而是全民纪录式的地毯式互动。从内容传播模式上看,品牌也不是造一个内容,然后到媒体上分发内容。而是让你的用户变成内容的分发人。在一个社交化媒体的时代,人是最小颗粒度的媒体,媒体是众多传播人的集合。人去分发内容的优势在于:每个人都是天然的信任背书,会让广告内容有更大的可信度和传播力。也就是说,单向关系是品牌输出内容给用户,谋求利益。而双向关系是品牌和用户交换内容,创造利益。

关系,是说真话

——品牌广告的语态,从说官话、说人话、到说真话。

品牌和消费者的关系,正在从说官话、说人话到说真话。我们看一下这三种语态的差别。

说官话:一看就震

看见说官话的品牌广告,消费者会感觉你很厉害,但不会共情,更没法信任。来感受一下:

中高档装修,更多人选点金;

凯迪品牌:突破科技,启迪未来;

打造特产美食,铸造德龙品牌。

这些说官话的广告,传递的是正确却让消费者没有感知的信息。因为它们都是“场面话”,用一种高高在上的语态,向消费者秀出了自己的肌肉,却没有和消费者的生活产生碰撞。
品牌说官话产生的只有疏离感,很难激发消费者与你建立关系的意愿。

说人话:一看就懂

相对于官话的晦涩和疏离,说人话的广告就平易近人了很多。比如:“经常用脑,多喝六个核桃”。说人话,是品牌把自己代入消费者的生活环境和消费者对话。双方交流是建立在“人和人”平等交流的语境中,就像你和朋友之间的对话,大家同频交流,所以消费者一看就能懂,看完就知道该怎么做。说人话式的广告,是目前的品牌和消费者之间最主流的对话方式。但品牌说人话,只能建立初步认识,不能立刻形成信任纽带。比如某招聘平台,说自己可以帮你用聊天的方式找工作;某个民宿平台,可以让你睡在山海间,住在人情里。消费者看到不会立刻相信,而是真正用了才会信。通过说人话和消费者建立关系,过程相对漫长。更快的方式,是说真话。

说真话:一看就信

前段时间,我在电梯里看到了社科赛斯的广告。

这支广告的表述很很实在,有人还跟风出了“实在体”。它好在没有给自己吹彩虹屁,而是选择了说真话。说真话,是用真实擦除广告的“粉感”。泰山原浆前几天也做了一波“真话广告”。

社区通知是与居民的生活日常息息相关的内容载体,人们不一定会看广告,但一定会重点留意社区通知。让广告成为真实的内容,用户不仅会看,还会重点看。记住!精致的虚假,不如粗糙的真实。说真话就是品牌在素颜出镜,当你敢放弃美颜滤镜,素颜出现在消费者面前时,自然就有了可信度。

关系,是可以被量化
——品牌广告的度量,从信息名册到信息反馈系统关系,可以分点头之交、点赞之交、管鲍之交、刎颈之交……如果你在百度里搜索和“之交”相关的成语,你会找到三十多个。可见,我们是明确知道一段关系,发展到了什么程度的。品牌和用户之间也是如此,我们不能只是和用户建立关系,还必须清晰地知道,自己和用户之间关系到了什么程度,才能拿捏相处时的分寸感。未来的品牌,必须有能力把自己和用户之间的关系量化。想要让品牌广告有用、有效,必须把“心智”这个玄学概念,变成一个科学概念。既然是要量化,我们就得先建立量化的指标。我们想量化一张桌子,可以用长、宽、高来量化它的体积,也可以用桌板、桌腿、螺丝钉来量化它的构造。

而“关系”这种看似不能被量化的东西,其实也可以被拆解成不同的元素。人与人之间,从形同陌路到刎颈之交,其实可以被拆分成六个阶段:

机会。比如,宝洁的员工小王在运营部,小李在销售部,他俩可能产生交集,也可能直到离职都没说过一句话。虽然他们都是一家公司的员工,但他们只是有一定机会建立关系。

脸熟。小李的销售部门搬到了小王的运营部所属的楼层,两个人经常在茶水间、电梯里碰到,他们只是一个照面的交情,看着脸熟罢了。

浅交。小王和小李因为一个项目,进到了一个工作群里,成了一起扛枪的战友,开始相互熟络起来。

深交。有一次小李家里有事,不能加班,小王主动留下来帮他干了活。从此,两人成了无话不谈的朋友。

亲密。小王和小李经常一起去食堂吃饭、走廊一起抽烟、周末一起组队打王者,俩人成了形影不离的好哥们。

铁瓷。小王因为不满意公司的职务安排,决定辞职创业。小李被小王说动,也相继辞职,成了小王的合伙人。从此,两人的事业、生活、财富都交织在一起。

品牌也可以按照这六段关系,把用户进行分层管理。对不同关系阶段的用户,进行针对性的营销。如果企业自己没有如此精细的CRM系统,可以借助平台的人群管理工具。

巨量引擎也是按照这六大关系阶段,对目标客群进行了划分,即机会、了解、吸引、问询、行动、拥护六类关系人群,也是我们经常用到的O-5A品牌关系资产模型。在这个体系里,品牌可以圈住更多的用户、筛选更对的用户、量化自己和用户的关系。当我们可以通过关系去测算品牌广告效果时,就能明确诊断出品牌问题,从而快速找到解决方案。比如,你发现品牌广告的转化率下降,很可能就是A3人群,即问询人群比例太少。这个时候,要减少纯曝光类的广告投放,多做一些内容种草,让用户对产品产生购物意向,积攒足够多的“问询人群”,才能提高转化率。跟着巨量引擎搭建品牌广告体系的思路,品牌要先找到更多对的用户,而后有策略地加深彼此的关系链接,品牌广告才能真的有用、有效。

结语

饱和攻击、抢占心智,大力出奇迹式的品牌广告,并不是我们唯一的成功路径。尝试潜入用户生活,和用户构建深层关系,也许会成为未来品牌广告的主打歌。

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